Stratégies promotionnelles des opérateurs de jeux d’argent : quels points de vigilance relevés par l’ANJ ?

Depuis la réforme de la régulation sur les jeux d’argent intervenue en 2020, tous les opérateurs doivent soumettre chaque année à l'approbation de l'Autorité nationale des jeux leur stratégie promotionnelle. Celle-ci l’examine au regard des objectifs de la politique de l’Etat en matière de jeux d'argent et de hasard et plus particulièrement, la prévention du jeu excessif ou pathologique et la protection des mineurs

Ce premier exercice d’approbation des stratégies promotionnelles doit permettre à l’ANJ de construire progressivement sa grille d’analyse pour maintenir un jeu récréatif et aux opérateurs de se familiariser avec ces nouvelles dispositions. C’est aussi sur la base de cette grille d’analyse que l’ANJ pourra, le cas échéant, mobiliser son pouvoir de retrait à l’encontre d’une campagne de publicité particulière incitant au jeu des mineurs ou comportant une incitation excessive à la pratique du jeu.

Cette grille d’analyse de l’ANJ tient compte de l’équilibre à trouver entre le recours légitime à la publicité par les opérateurs pour promouvoir l’offre légale et se différencier dans un marché très encadré et sa canalisation nécessaire pour contrer le risque de jeu problématique et protéger les mineurs. Elle sera régulièrement actualisée à l’aune des constats ou des évolutions observées par l’ANJ et des travaux conduits avec le CSA et l’ARPP, dans le cadre de la mise en place d’un observatoire de la publicité sur les jeux d’argent.

Elle s’inscrit dans la continuité du cadre de référence pour la prévention du jeu excessif et pathologique et la protection des mineurs publié en décembre 2020 qui propose un mode d’emploi opérationnel pour les opérateurs dans la mise en œuvre de leurs nouvelles obligations.

L’ANJ a réalisé une analyse comparée des stratégies promotionnelles des 14 opérateurs agréés et des 2 opérateurs sous droits exclusifs (FDJ et PMU). Celle-ci a permis de mettre en évidence des points de vigilance, communs à tous ces opérateurs, qui justifient d’assortir de conditions les décisions d’approbation : 

1. Une augmentation substantielle des budgets publicitaires de 26% par rapport à 2019* avec des campagnes d’envergure autour des grands événements sportifs qui sont prévus cette année (notamment l’Euro de Football et Jeux Olympiques de Tokyo) ;

2. Un ciblage renforcé des jeunes avec le recours à des stratégies de marketing digital sur les réseaux sociaux Snapchat et TikTok particulièrement suivis par des mineurs ;

3. Une stimulation active du joueur ayant pour effet d’intensifier les pratiques de jeu et le recrutement de nouveaux joueurs (bonus, personnalisation de l’offre).

Il ressort de l’examen des stratégies promotionnelles de ces deux opérateurs sous droits exclusifs que l’Autorité nourrit à leur endroit une préoccupation sérieuse au regard notamment de la jurisprudence de la CJUE et du Conseil d’Etat qui rappelle que les efforts publicitaires des monopoles doivent demeurer mesurés et strictement limités à ce qui est nécessaire pour canaliser les consommateurs vers les réseaux de jeu contrôlés. En outre, en lien avec cette jurisprudence, l’ANJ sera vigilante à ce que toute campagne publicitaire ou promotionnelle de ces opérateurs ne s’abrite pas derrière des arguments d’intérêt général pour donner une image du jeu positive ou le justifier.

L’ANJ sera très attentive à ce que les points de vigilance qu’elle a relevés fassent l’objet d’une attention particulière de la part des opérateurs au regard de leurs obligations en matière de prévention du jeu excessif et de protection des mineurs.

*Les budgets 2020 n’étant pas significatifs, l’année 2019 constitue le dernier exercice réalisé en conditions habituelles de marché.