Examen des stratégies promotionnelles 2026 des opérateurs de jeux d’argent : une hausse significative des investissements plafonnés par le régulateur

Rappel du cadre légal 

Chaque année, les opérateurs de jeux d’argent et de hasard, sous monopole et en concurrence, doivent soumettre à l'approbation de l'Autorité nationale des jeux leur stratégie promotionnelle pour l’année à venir. L’ANJ examine celle-ci au regard des objectifs de la politique de l’Etat en matière de jeux d'argent et de hasard et, plus particulièrement, la prévention du jeu excessif ou pathologique et la protection des mineurs. Elle formule, le cas échéant, des prescriptions ou des recommandations à l’attention des opérateurs.

Lors de l’examen de ces stratégies promotionnelles, la grille d’analyse de l’ANJ tient compte de l’équilibre à trouver entre le recours légitime à la publicité par les opérateurs pour promouvoir l’offre de jeu légale et la nécessité de ne pas encourager le jeu excessif ou pathologique et protéger les mineurs. La mise en œuvre concrète de ces obligations est éclairée d’une part par le cadre de référence pour la prévention du jeu excessif et pathologique et la protection des mineurs de 2021 et d’autre part par les lignes directrices et les recommandations de 2022.

Analyse des stratégies et approbations assorties de conditions

L’ANJ a réalisé une analyse des stratégies promotionnelles pour 2026 des 17 opérateurs en ligne agréés et des 2 opérateurs sous droits exclusifs (FDJ et PMU).

Elle a constaté à cette occasion que la plupart des prescriptions et recommandations formulées lors du précédent examen avaient été respectées par les opérateurs. 

En 2025, les investissements promotionnels des opérateurs (marketing et gratifications) ont finalement été inférieurs aux prévisions initiales annoncées (-8%), ce qui peut en partie s’expliquer par la mise en place de la nouvelle taxation de 15% sur le marketing, entrée en vigueur à compter de juillet 2025.

En 2026, la plupart des opérateurs comptent avant tout consolider leur base de joueurs sur un marché en mouvement et animé par de grands événements sportifs. Pour ce faire, les opérateurs envisagent de mettre l’accent sur les gratifications favorisant la rétention de leurs joueurs.​ Dans un marché très concurrentiel, les opérateurs ont recours aux ventes croisées, pour leur permettre, par exemple, de convertir un joueur recruté par le pari sportif en joueur de poker via l’octroi de gratifications financières (« bonus ») attractives.

L’examen des stratégies promotionnelles 2026 a mis en évidence plusieurs points d’attention : 

• Des investissements promotionnels en hausse de 25% (+156M€) par rapport aux dépenses engagées en 2025, soit 785 M€. Ces dépenses promotionnelles couvrent à la fois les dépenses de marketing (319M€) et la distribution de gratifications financières (466M€) ;

• Des investissements marketing en hausse de 28% (+69M€) qui représentent 40% du budget global. Les mois de la Coupe du Monde de football (juin et juillet) concentrent 21% du budget ; 

• Du fait notamment d’une année sportive riche en grands événements, les médias traditionnels TV et affichage urbain se redéployent mais restent encore en dessous des médias numériques toujours dominants qui concentrent 44% des dépenses. On remarque également une hausse du sponsoring TV et radio, ce qui permet aux opérateurs d’accéder aux médias traditionnels à des coûts moindres que ceux de l’espace publicitaire classique ; 

• Des gratifications financières en hausse de 23% (+87M€), qui représentent 60% du budget   global ; 

• Une évolution à la hausse du sponsoring sportif (+14%).

   

Compte tenu de ces points de vigilance, l’ANJ a approuvé les stratégies promotionnelles mais a assorti ses décisions de conditions exigeantes en demandant : 

• Pour la première fois, à l’ensemble des opérateurs, de ne pas dépasser le budget global annoncé et de limiter strictement tout redéploiement d’un budget spécifique vers un autre poste de dépense. Cette prescription pourra, le cas échéant, donner lieu à des opérations de contrôle spécifiques. 

• Pour certains opérateurs, de diminuer leur budget alloué aux opérations marketing ou celui dédié aux réseaux sociaux ou de faire preuve de modération dans le cadre de l’exécution de partenariats sportifs ; 

• A un opérateur de diminuer significativement ses dépenses de gratification de rétention.

Dans le cadre de son partenariat avec l’ARPP, l’ANJ sera particulièrement vigilante sur le contenu des nouvelles créations publicitaires en cette année de Coupe du Monde de Football.

Enfin, en prévision de cet événement sportif majeur, l’ANJ réitère les propositions qu’elle a déjà faites pour encadrer plus strictement les dépenses marketing des opérateurs, telles que : 

• La mise en place à la télévision du whistle to whistle ban (interdiction de la publicité pour les paris sportifs 5 minutes avant le match, pendant le match et 5 minutes après) ; 

• Un plus strict encadrement du sponsoring ; 

• Une protection renforcée pour les plus vulnérables (limitateur de perte pour les 18-25 ans).

Lien vers les décisions

[1] Cette progression s’établit sur la base des 3 premiers trimestres 2025 et du prévisionnel communiqué par les opérateurs pour le dernier trimestre 2025.